آداب و رسوم و فرهنگ قهوه
مکان سوم (third place) چیست و چه ارتباطی با کافه‌ها دارد؟
ری اولدنبرگ (Ray Oldenburg) جامعه‌شناس شهری، مکان سوم را محلی برای اجتماعات عمومی غیر رسمی می‌داند که در خدمت جامعه بوده و در طول قرن‌ها به بخش جدایی‌ناپذیر از جامعه‌ی بشری تبدیل شده است.
در حالی که خانه (مکان اول- The First Place) محلی خصوصی و محل کار (مکان دوم- The Second Place) تجربه‌ای اجتماعی در چارچوب‌های معین است، مکان سوم محیطی عمومی و آرام‌تر است که افراد در آن، امکان ملاقات و تعاملات آزادتری داشته باشند.
برچسب «مکان سوم» می‌تواند به گستره‌ی متفاوتی از فضاهای عمومی اطلاق شود، اما شاخص‌ترین مثال برای آن، کافی‌شاپ است: فضایی غیر رسمی برای دیدار با دوستان و حتی ملاقات با افراد جدید. در ادامه، به بررسی نظرات معاون رئیس شرکت‌های قهوه، اسپنسر تورر (Spencer Turer) و پروفسور جاناتان موریس (Jonathan Morris)، نویسنده‌ی کتاب قهوه: تاریخچه‌ای جهانی (Coffee: a Global History) و از اجراکنندگان پادکست تاریخچه‌ای از قهوه (A History of Coffee) خواهیم پرداخت تا بیشتر با مفهوم مکان سوم آشنا شویم .
قهوه‌خانه‌ها در اروپا
در اروپای قرن هفدهم، کافی‌شاپ‌ها مصداق بارزی از مکان سوم بودند. پیش از پیدایش قهوه‌خانه‌ها در اروپا، میخانه‌ها مهم‌ترین مکان برای ملاقات عمومی در سراسر قاره به شمار می‌آمدند. از آنجا که میزبانی در خانه برای افراد عموماً غیر ممکن یا نامطلوب بود، آنها در میخانه‌ها دور هم جمع می‌شدند و درکنار صرف نوشیدنی با یکدیگر معاشرت می‌کردند.
با افتتاح نخستین قهوه‌خانه‌های انگلستان در سال ۱۶۵۰، فرصتی فراهم آمد تا افراد بدون مصرف الکل با یکدیگر همراه شوند.
به گفته‌ی پروفسور جاناتان موریس، قهوه‌خانه‌های اولیه مانند میخانه‌ها حول محور الکل نمی‌چرخیدند و مکانی برای ملاقات و گفتگو در حالت هشیاری بودند.
جاناتان می‌گوید: «آنچه به قهوه‌خانه‌های اولیه در انگلستان شخصیت بخشید، نوعی احساس برابری میان افراد بود که برخلاف قرارداد‌های اجتماعی آن زمان، بر وضعیت طبقاتی و اقتصادی افراد تمرکز نداشت».
«افراد در این فضا می‌توانستند با کسانی که هیچ‌گاه آنها را نه دیده بودند و نه تحت هیچ شرایطی می‌توانستند ببینند، ملاقات کنند؛ در واقع آنها می‌توانستند فارغ از جایگاه اجتماعی، با یکدیگر ارتباط برقرار کنند».
«چیدمان میزها و نیمکت‌های بلند در قهوه‌خانه‌ها به گونه‌ای بود که افراد به ترتیب ورود بر آنها بنشینند. این اتفاق بهانه‌ی برقراری مکالمه میان افراد غریبه از هر جایگاهی در جامعه بود».
با گذشت زمان، قهوه‌خانه‌ها امکانی با نام «مشتری هویتی» (Identity Clientele) ایجاد کردند که افرادی با علایق مشترک در یک مکان با یکدیگر ملاقات کنند. برای مثال، در لندن قهوه‌خانه‌‌ی للوید (Lloyd’s Coffee House) پس از جذب جمعی از تاجران، ملوانان و مالکان کشتی‌ها به پاتوقی برای بحث‌های دریایی تبدیل شد.
جاناتان توضیح می‌دهد: «افراد در ازای بهایی که برای قهوه می‌پرداختند، دستاوردهای دیگری نیز کسب می‌کردند».
به قهوه‌خانه‌ها «دانشگاه پنی»(Penny Universities) می‌گفتند؛ چراکه در این مکان‌ها در کنار لذت نوشیدن قهوه – به قیمت یک پنی – دنیایی از اطلاعات جدید و ناشناخته پیش روی مخاطب قرار می‌گرفت.
مقالات مرتبط:
۱) هفت دلیلی که نشان می‌دهد نوشیدن قهوه برای انسان مفید است
۳) راهکار‌هایی به منظور دم‌آوری قهوه ای دلپذیر‌تر در منزل
گسترش قهوه‌خانه‌ها در سراسر اروپا باعث شد از آنها به عنوان محلی برای ملاقات افراد هم‌فکر یاد شود. در اواخر قرن ۱۹ و اوایل قرن ۲۰ کافه‌های سنگفرشی پاریس و وین میزبان ثابت هنرمندان، نویسندگان و نوازندگان بودند. تقریباً در همین زمان بود که لغت آلمانی Stammtisch (در زبان آلمانی معنای «میزهمیشگی» می‌دهد) برای توصیف فضای آشنا و غیر رسمی این مکان‌های اجتماع عمومی در وین مورد استفاده قرار گرفت و رواج یافت.
«قهوه‌خانه‌ها درسراسر اروپا مکانی برای اجتماع افراد با خط فکری مشترک شد و این همان ایده‌ی مشتری هویتی است؛ که اگر در یک حرفه‌ی خاص فعالیت داشتید، می‌دانستید برای یافتن همکاران یا همفکران خود به کجا بروید».
مکان سوم اولدنبرگ و تغییر چهره‌ی کافی‌شاپ
در سال ۱۹۸۹ ری اولدنبرگ کتاب برجسته‌ای به نام مکانی بسیار خوب (The Great Good Place) منتشر و در آن به بررسی مکان سوم، از کتاب‌فروشی تا بار و کافی‌شاپ پرداخت.
وی دراین کتاب، مکان سوم را «قلب نشاط اجتماعی یک جامعه» توصیف می‌کند و هشت ویژگی کلیدی را لازمه‌ی آن می‌داند:
- زمینه‌ای خنثی
- یک مکان همسطح (به معنای عدم تمرکز بر جایگاه یک فرد)
- خانه‌ای دور از خانه
- مکالمه؛ محور اصلی فعالیت‌ها
- سرزندگی در احوال
- مشخصات کم
- دسترسی
- مشتریان ثابت
اولدنبرگ با توجه به مستندات تاریخی، استدلال می‌کند که در جامعه‌ای سالم، قوی و دموکرات، شهروندان باید زمان روزانه‌ی خود را میان خانه، کار و مکان سوم تقسیم کنند.
«در غذاخوری، میخانه یا کافیشاپهای محلی این امکان وجود دارد تا با یافتن زمینه‌های مشترک، به احساسات جمعی وجود و ساختار بخشیده و در مشکلات از حمایت اجتماعی یکدیگر برخوردار باشند».
همانطورکه اولدنبرگ در بخش‌های پایانی کتابش ذکر می‌کند، مفهوم مکان سوم در حال از دست دادن جذابیت خود، به‌خصوص در ایالات متحده آمریکاست؛ تغییر در فضاهای عمومی منجر به تجاری‌تر شدن، مصرف‌گرایی و گرایش روز افزون به انزوا و فضای خصوصی خواهد شد.
اسپنسر تورر، معاون رئیس شرکت‌های قهوه و مرکز مشاوره‌ی چای و قهوه در ایالات متحده، طی ۳۰ سال فعالیت در این صنعت، تحولات کافی شاپ به عنوان مکان سوم را به چشم دیده است.
«مسئولیت سختی پیش روی کافی شاپ‌هاست؛ زیرا برای تأثیرگذار بودن به عنوان مکان سوم، لازم است زمینه‌ای فراهم کنند تا مشتریان بخشی از روز خود را آنجا سپری کنند، با این حال پس از جذب مشتری نیاز به درآمدزایی را نباید نادیده گرفت».
«برخلاف میخانه‌ها که با اتمام نوشیدنی دیگر یک مشتری فعال به شمار نمی‌آیید و باید صندلی خود را ترک کنید، در کافی‌شاپ‌ها معمولاً با سفارش یک نوشیدنی ساعت‌ها اجازه‌ی نشستن دارید. هرچند توقع ما از مکان سوم همین است، اما از جنبه‌ی کسب و کار چندان مطلوب کافی‌شاپ‌ها نیست».
« این اصل اساسی مکان سوم، پتانسیل مالی این حرفه را به چالش می‌کشد».
برای نمونه، استارباکس (Starbucks) در ابتدای تأسیس، نظریه اولدنبرگ در مورد مکان سوم را مبنا قرار داد.
مدیر عامل آن هوارد شولتز (Howard Schultz) پس از بازدید از اسپرسوبارهای ایتالیا مصمم شد تجربه‌ای مشابه آن را در ایالات متحده رقم بزند. او در یک مصاحبه، هدف خود را به وضوح بیان می‌کند: «استارباکس به عنوان مکان سومی میان خانه و محل‌کار، جایگاهی در میان زندگی مردم -زمانی که جایی برای رفتن ندارند- ایجاد کرده است».
اگرچه این موضوع در زمان افتتاح استارباکس به عنوان یک کافی‌شاپ در سال ۱۹۸۰ صادق بود، اما از آن زمان، این مجموعه به بیش از ۳۲۰۰۰ شعبه در سراسر جهان گسترش یافته و مسلماً دیگر مفهوم مکان سوم به عنوان «روح جامعه» را به همان شیوه مجسم نمی‌کند.
به گفته‌ی جاناتان «مشکل اصلی پس از این رویداد، بازپس گیری جایگاه روح جامعه است که تکرار آن بسیار دشوار خواهد بود. شک دارم که اولدنبرگ در زمان ارائه‌ی تئوری خود، زنجیره‌های قهوه را در نظر گرفته باشد».
«هدف اصلی اولدنبرگ، گردش فضای مکان سوم بر محور جامعه بود؛ به عنوان محلی که امکان ملاقات ساکنان یک منطقه با یکدیگر را فراهم کند. قطعاً استارباکس در ابتدا موقعیت خود را برای ارائه چنین نقشی در نظر داشته، اما با گسترش آن، از قالب مورد نظر فاصله گرفت و با رویکردی جدید، حال و هوای متفاوتی یافت».
موج سوم فرهنگ قهوه، کووید-۱۹ و در ادامه آینده ی مکان سوم چگونه خواهد بود؟
با رونق گرفتن فرهنگ موج سوم قهوه در بازارهای جهانی، شاهد تمرکز مجدد بر کیفیت قهوه و صنعت پرورش، برشته‌کاری و دم‌آوری آن هستیم. اما این چه معنایی برای کافی‌شاپ به عنوان مکان سوم خواهد داشت؟
از دیدگاه اسپنسر، در ابتدا چیزی شبیه جدایی موج سوم قهوه و مفهوم مکان سوم اتفاق افتاد. میان دانش باریستاها با مشتریان فاصله ای وجود داشت. باریستاها به شدت نگران کیفیت قهوه بودند، در حالی که این موضوع برای مصرف‌کنندگان اهمیت نداشت؛ این امر باعث شد که برخی کافی‌شاپ‌ها نخبه‌گرا به نظر برسند.
نخبه‌گرا بدین معنا که آنها بدون در نظر گرفتن نیازهای مشتریان، فقط به دنبال سرو قهوه‌ی دلخواه خود بودند.
با این حال، او خاطرنشان می‌کند که همه چیز باردیگر روبه تغییر است. تمرکز مجدد بر دسترسی، آموزش و همکاری، راه را برای کافیشاپهای تخصصی به عنوان مکان سوم آینده هموار می‌کند.
اسپنسر می‌گوید: «امروز ما شاهد بازگشت آن جنبه‌ی جامعه‌محور هستیم و شاهدیم که چگونه باریستاها با به اشتراک گذاشتن دانش خود، می‌توانند مردم را با جامعه‌ی جهانی قهوه مرتبط کنند. کافی‌شاپ بار دیگر به مکانی دوستانه و همگانی تبدیل شده است که مردم می‌توانند درکنار فنجانی قهوه با یکدیگر معاشرت کنند».
«از بسیاری جهات، باریستا در حال تبدیل شدن به سفیر کافی‌شاپ است».
شاید به دلیل همه‌گیری ویروس کووید-۱۹ کارکرد کافی‌شاپ‌ها به عنوان مکان سوم به طور اساسی تغییر کرده و به همین دلیل صنعت میزبانی جهانی متوقف شده باشد؛ محققان تخمین می‌زنند که حدود ۹۵٪ از مشاغل مرتبط با قهوه‌ی خارج از خانه در سال ۲۰۲۰ برای مدتی مجبور به تعطیلی شده‌اند.
در سال ۲۰۲۰، ملاقات در مکان‌های عمومی برای میلیاردها نفر غیر ممکن شد؛ مکان‌های سوم در سراسر جهان تعطیل شدند و به جای آن مصرف‌کنندگان شروع به نوشیدن بیشتر قهوه در خانه کردند.
جاناتان می‌گوید: «هنگامی که کافی‌شاپ‌ها مجدداً بازگشایی شوند، مصرف‌کنندگان مشتاق بازگشت آنها به جایگاه مکان سوم و جایی برای فعالیت خواهند بود».
«آینده‌ی کافی‌شاپ به عنوان مکان سوم روشن است و به نظر می‌رسد کافی‌شاپ‌ها رشد بیشتری کنند و محلی‌تر شوند، به ویژه اگر تغییرات به‌وجود آمده در تعاملات و نحوه‌ی کارکرد آنها ادامه یابد و طولانی‌تر شود».
«به نظر می‌رسد اگر افراد به دورکاری ادامه دهند، از کافی‌شاپ‌ها به عنوان جایگزینی برای خانه به عنوان محل کار استفاده کنند. در این صورت، موفقیت خوبی را در روند جامعه‌محوری آنها شاهد خواهیم بود. افق‌های پیش روی کافی‌شاپ‌ها پس از پایان همه‌گیری امیدوارکننده است و اگر امکان بازگشت کافی‌شاپ‌ها به نقطه‌ی اوج خود را نادیده بگیریم، دنیای بزرگی را از دست خواهیم داد».
در طول قرن‌ها، کافی‌شاپ‌ها خدماتی گسترده‌تر از سرو نوشیدنی ارائه کرده‌اند؛ از دانشگاه‌های پنی در قرن ۱۷ و ۱۸ تا کافیشاپهای موج سوم امروزی. به لطف وجود کافی‌شاپ‌ها، محیطی آزاد و خنثی برای تبادل افکار و معاشرت افراد با بهانه‌ی یک فنجان قهوه فراهم شده است.
در حالی که در همه‌گیری کووید-۱۹ نقش کافی‌شاپ‌ها تغییر کرد و با توجه به گسترش فرهنگ موج سوم قهوه، احتمال آنکه به عنوان مکان سوم محبوبی میان خانه و محل کار برای دهه‌های آینده باقی بمانند، بسیار زیاد است.
منبع:
وبسایت Perfect Daily Grind