چگونه درباره قهوه تخصصی با مخاطب صحبت کنیم؟
رویکرد جهانی به قهوه‌های موج سوم موجب ورود نسل جدیدی از این نوشیدنی به کافه‌های سراسر جهان شده است. این نسل جدید که با نام قهوه تخصصی1 شناخته می‌شود، اغلب شامل قهوه‌هایی از گونه عربیکا است. انجمن قهوه‌ی تخصصی2 ، قهوه تخصصی را این گونه توصیف می‌کند:
“قهوه‌ای که از طرف یک متخصص قهوه‌آزمایی مورد تأیید انجمن قهوه تخصصی یا دارنده‌ی گواهینامۀ کیو گریدر 3 با استناد به پروتکل قهوه‌آزمایی انجمن قهوه تخصصی، امتیازی بالاتر از ۸۰ (از ۱۰۰) را کسب کرده باشد.”
در کنار محبوب شدن قهوه در دنیا، قهوه تخصصی در سال‌های اخیر محبوبیت زیادی میان قهوه‌دوست‌ها و مصرف‌کننده‌های روزمره کسب کرده است که به این دلیل، امروزه از قهوه‌نوشی به عنوان تجربه‌ای چند بعدی یاد می‌شود.
بدون شک مراحل زیادی در زنجیره‌ی ارزش قهوه وجود دارد که از مهم‌ترین آن‌ها می‌توان به انتخاب دانه سبز، برشته‌کاری و دم‌آوری اشاره کرد. در این میان، یکی از مراحلی که اغلب توجه کمی به آن شده و شامل ارتباط مستقیم با مصرف‌کننده می‌شود “ارائه قهوه به مخاطب” است. این مرحله که به طور پیش‌فرض در کافه‌ها و توسط باریستا یا سالن‌کار انجام می‌شود، به طور کلی شامل معرفی قهوه به مشتری نهایی است.
این معرفی می‌تواند صرفاً یک توضیح کلی راجع به طعم‌یادها، روش فرآوری و خاستگاه قهوه و در زمان‌هایی، شرحی مختصر از تاریخچه و رویکرد قهوه‌ی تخصصی به عنوان تجربه‌ای تازه باشد. مصرف‌کننده اغلب با توجه به تجربیات گذشته خود، درک و انتظار منحصربه‌فردی از انتخاب خود دارد، در نتیجه وظیفه سالن‌کار ارائه توضیحات کامل‌کننده است.
عکس از آریا خاکساری
با توجه به جدید بودن بحث قهوه تخصصی هنوز روش جامع و دقیقی برای این کار وجود ندارد؛ ازاینرو این فرآیند می‌تواند کمی پیچیده و غیرقابل انتقال به نظر بیاید که حاصل آن سردرگمی مهمانان کافه و در نهایت عدم رضایت از سفارش‌شان است.در ادامه نکاتی آورده شده است که با دیدگاهی متفاوت و به‌روز مبحث ارائه و معرفی قهوه تخصصی به مخاطب را مورد بررسی قرار داده و با رعایت کردن هرچه بیشتر آن‌ها فرآیند ارائه قهوه و معرفی آن به مشتری آسان‌تر شده و از سردرگمی‌ها و سوءتفاهم‌های رایج جلوگیری می‌شود. قابل ذکر است که در این نوشتار به‌جای واژه «مهمان کافه» از مشتری استفاده شده و «سالن‌دار» نیز کسی در نظر گرفته شده که مسئول سرو و ارائه قهوه به مشتریان کافه است.
قهوه‌ی تخصصی برای همه نیست
بدون شک اولین گام در مسیر گفت‌وگو درباره قهوه تخصصی، به دست آوردن اطلاعات دقیق از سلیقه مخاطب یا مشتری است. این عامل ما را به نکته‌ای بسیار مهم هدایت می‌کند:
“قهوه تخصصی برای همه نیست.”
برای درک بهتر رابطه میان مشتری و سالن‌کار از رویکرد جدید در بازاریابی تحت عنوان H2H کمک می‌گیریم این رویکرد از اصطلاح انسان‌به‌انسان (H2H) به جای دیدگاه قدیمی‌تر بنگاه به مشتری (B2C) استفاده می‌کند. ارتباط انسان‌به‌انسان واقعی‌تر، عینی‌تر و صمیمانه‌تر است که نسبت به دیدگاه دیگر تأثیرگذاری بیشتری دارد. این ارتباط در عین حال حساس‌تر بوده و نیازمند ملاحظات بیشتری است.
با توجه به فرهنگ شکل گرفته حول مصرف قهوه‌های به اصطلاح “پر کافئین و تلخ”، معمولاً ذائقه مخاطب به سمت قهوه تخصصی گرایش ندارد. در چنین شرایطی پافشاری بر ارجحیت قهوه تخصصی نه تنها تأثیر مثبتی نخواهد داشت، بلکه می‌تواند نگرشی منفی نسبت به قهوه تخصصی در ذهن را تداعی کند. بدین منظور باید همیشه در نظر داشت که هدف اصلی مشتری نوشیدن یک فنجان قهوه مطابق با استانداردهای شخصی است و نه یادگیری.
یکی از اصلی‌ترین مهارت‌های یک سالن‌دار، توانایی شناخت نیازها، خواسته‌ها و انتظارات مخاطب است. سالن‌دار باید بتواند با پرسیدن سؤال‌هایی هدفمند و در عین حال مختصر، ترجیحات و تجربه‌های پیشین مصرف‌کننده را درک کرده و بهترین گزینه‌ها و انتخاب‌های موجود را ارائه دهد. همچنین، باید توجه داشته باشد که معرفی و جذب کردن مشتری به دنیای قهوه تخصصی یک الزام نبوده و صرفا یک دعوت و انتخاب است.
عکس از آریا خاکساری
دسته‌بندی مشتری کار را ساده‌تر می‌کند
یکی از ملزومات یک ارائه خوب، داشتن اطلاعات کامل و جامع در ارتباط با قهوه است. امروزه با توجه به فراگیری و محبوب‌شدن قهوه، داشتن اطلاعات کم یا متوسط کافی نبوده و سالن‌دار باید بتواند با همه اقشار جامعه در هر سطح از دانش در زمینه قهوه، ارتباط برقرار کند و با توجه به سطح آشنایی آن‌ها با دنیای قهوه، اطلاعات مناسب را ارائه دهد. بدین منظور می‌توانیم مشتری‌های روزانه یک کافه را به صورت زیر دسته‌بندی کنیم:
۱- متخصص: کسی که دانش و تجربه کار با انواع قهوه‌ها و تجهیزات را داشته باشد.
۲- کافی لاور: کسی که آشنایی نسبی با دنیای قهوه تخصصی، کافه‌ها و کارگاه‌های برشته‌کاری دارد و به‌دنبال ارتباطات اجتماعی بر پایه قهوه است.
۳- مخاطب عام: کسی که به نوشیدنی قهوه علاقه دارد و مشتاق آشنایی بیشتر با دنیای قهوه است.
این دسته‌بندی برای راحت‌تر کردن فرآیند ارائه قهوه تخصصی به مشتری طراحی شده و پیشنهاد می‌شود که برای هر یک از این گروه‌ها، اطلاعاتی از جنس زیر ارائه شود:
متخصص
- فرآوری قهوه
- مشخصات خاستگاه: کشور، منطقه، مزرعه، لات4 ارتفاع کشت و غیره
- کارگاه برشته‌کاری
- تاریخ برشته‌کاری
- بارزه‌های طعمی
- نمره ارزیابی حسی
- جزئیات در رابطه با روش دم‌آوری
- جزئیات مربوط به دم‌افزار
کافی لاور
- خاستگاه
- کارگاه برشته‌کاری
- بارزه‌های طعمی
مخاطب عام
- خاستگاه
- اطلاعاتی در رابطه با تاریخچه قهوه
- اطلاعاتی درباره قهوه تخصصی و تفاوت آن با قهوه‌های تجاری
هنگام ارائه از چه چیزهایی دوری کنیم؟
شاید تا چند سال پیش حرف زدن از تفاوت میان قهوه ربوستا و عربیکا با استفاده از مزه‌های اولیه ممکن بود، ولی با محبوبت قهوه تخصصی در سال‌های اخیر، افزایش آگاهی عمومی و پیچیده شدن ابعاد طعمی قهوه‌های موجود، ترجیح بر این است که از این توصیفات گیج‌کننده و در عین حال اشتباه تا جای امکان دوری شده و از توصیفات بهتری استفاده شود.
برای مثال بهتر است به جای استفاده از مزه‌هایی مانند تلخی و ترشی برای مقایسه این دو گونه، به تفاوت در شدت و کیفیت عطری و طعمی اشاره شود تا مخاطب درک بهتری برای انتخاب قهوه موردعلاقه خود داشته باشد.
در صورت درخواست مهمان، ارائه‌ی توضیحات مختصری در ارتباط با تاریخچه، رویکرد و مسیر رسیدن قهوه تخصصی از مزرعه تا فنجان، لذت نوشیدن قهوه را دو چندان می‌کند ولی در صورت عدم درخواست یا ابراز تمایل، این کار تنها تجربه‌ی مشتری را پیچیده‌تر می‌کند. .
هنگام ارائه‌ی توضیحات در ارتباط با دم‌افزار مورد استفاده، در صورت عدم آشنایی مخاطب با اصول و کلیات دم‌آوری، بهتر است از توضیح مراحل و روش دم‌آوری جلوگیری کرده و به توصیف ویژگی‌های نوشیدنی نهایی بپردازید. برای مثال هنگامی که مشتری در ارتباط با دم‌افزار V60 از شما سؤال می‌پرسد، بهتر است به جای اشاره به چکانه‌ای بودن یا استفاده از فیلتر کاغذی، به رقیق بودن، چای‌مانند بودن بافت و شفافیت طعمی نوشیدنی نهایی اشاره کنید.به عنوان یک باریستا یا سالن‌دار، یکی از رایج‌ترین درخواست‌ها از طرف مخاطب، قهوه‌ی دارای کافئین بالا یا پایین است. در چنین مواردی بهترین راه برای بیان تفاوت میان این دو، استفاده از ویژگی‌های کلی گونه است. تنها با اشاره به اینکه در کل کافئین قهوه‌های عربیکا نسبت به ربوستا پایین‌تر است و احتمال افزایش ضربان قلب و انرژی بیش‌ازحد پس از نوشیدن آن‌ها کم‌تر است می‌تواند تا حد زیادی ابهامات موجود را برطرف کند. پیشنهاد می‌شود که از تفاوت قائل شدن میان دم‌افزارهای مختلف در مقدار کافئین، برای جلوگیری از ابهامات بیشتر جلوگیری شود.
عکس از آریا خاکساری
طراحی منو و معرفی قهوه تخصصی
کافه‌ها اغلب از دو روش ارتباطی برای صحبت با مشتری استفاده می‌کنند: «ساختار نوشتاری» منو و «ساختار گفتاری» میان سالن‌دار و مخاطب. با آگاهی بر اینکه ویژگی‌های جزئی منو در مبحث مهندسی منو قرار گرفته، گفتار و لحن منو باید در عین سادگی، اطلاعاتی کافی را به مشتری ارائه دهد و به پرسش‌های او پاسخ دهد. مثالی از این رویکرد در سال‌های اخیر در برخی از کافه‌ها مشاهده شده است؛ اخیراً به جای پیچیده کردن منو و ذکر تمامی ترکیبات ممکن مانند اسپرسو، لاته، ماکیاتو، فلت وایت، کاپوچینو و غیره، صرفاً از واژه‌های اسپرسو و شیر استفاده می‌شود. همچنین در برخی از کافه‌هایی که بر قهوه‌ی تخصصی تأکید دارند، می‌توان از منویی جداگانه برای توضیح قهوه‌ها و دم‌افزار‌ها استفاده کرد و در منوی اصلی به استفاده از “قهوه‌ی دمی” بسنده کرد. این کار می‌تواند فرآیند انتخاب را برای مشتری تخصصی ساده‌تر کند.
عکس از آریا خاکساری
سخن پایانی
همه‌ی مواردی که ذکر آن‌ها رفت، از دلایلی هستند که یک سالن‌دار را مجاب می‌کند که تا جای ممکن اطلاعات تخصصی و مهارت‌های نرم خود را گسترش دهد تا بتواند در نهایت تجربه‌ای متفاوت و لذت‌بخش را برای مخاطب ارائه کند.
رعایت این نکات می‌تواند فرآیند انتخاب و سفارش قهوه را برای مخاطب ساده کند. هرچند باید در نظر داشت که سرو قهوه فراتر از تامین کیفیت نوشیدنی بوده و باید به قهوه‌نوشی به دید یک تجربه نگاه کرد؛ از انتخاب فنجان گرفته تا چیدمان فضا همگی بخشی از تجربه‌ی مخاطب در کافه است و مفهوم تخصصی باید در تمامی این ابعاد رعایت شود با این رویکرد، توجه به جزئیات در اولویت بسیار بالایی قرار می‌گیرد.. ازاینرو
بخش بزرگی از مسئولیت آموزش و آماده‌سازی فضا بر عهده مدیریت کافه قرار می‌گیرد.
گردآوری و تاليف: امیرحسین ایزدی
ویراستاری: محمد وحیدطاری